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網站經營:「加入會員」是加入成為誰的會員?

· 參考教材

丁偉峰顧問口述 林依緗整理

大家都知道投入電子商務有幾種型式:拍賣平台、網路開店平台、購物商城平台、獨立官網...

一般來說企業在初期發展階段都會選擇前兩種方式進行電子商務,尤其是台灣中小企業數量冠全世界,因為前三者平台的優勢在於本身有基本的會員,知名度夠,網路流量也大,上架成本相對於架設一個獨立官網來說,前置成本低很多,所以多數企業在尚未看到實際收入,以及尚未有品牌知名度前,並不會考慮花費數十萬塊來架設官網,反而會直接選擇參與拍賣及知名商城來做推廣銷售。

會員相較於非會員,應該是重複消費頻率及貢獻金額較高的人,也因為會員較易返回重複消費,這部份也會視為"忠誠度"較高,從消費行為的角度來看,對於會員所投入的行銷成本,應會有倍數於全新消費者的效益。80/20法則運用,80%以上的業績來自20%的會員,許多經營者都明瞭「會員」的價值與重要性。會員代表著有興趣的準顧客、已經消費購買的客戶以及時常對公司有重大貢獻的老主顧!

再者,從本公司長年行銷實務中發現,廣告期間選擇「加入會員」的人數是「實際購物」人數的4~5倍!也就是說,尚未購物但對該商品有興趣的「準客戶」,才是廣告行銷投入結束之後未來可真正獲利的目標族群。難怪,有的網站甚至降價犧牲毛利以募集足夠數量的會員作為首要經營目標。(關於「準會員」的貢獻度請詳參前文)

但是,問題來了,當企業選擇在拍賣及知名商城上架時,一個尚未購買過的新客戶上網選購該企業的商品,當他點選「加入會員」時,會員資料是加入在該拍賣及商城平台?還是在該企業的後台呢?答案是會員資料僅會留在拍賣及商城的內部!除非會員下訂單買該企業的商品,否則潛在消費者,企業是完全不知道也得不到該筆會員資料。既然會員資料不是自己的,潛在會員的資料也不明,企業無法針對會員名單及詳細狀況來做細部分析,更不可能針對尚未購物的「準客戶」以電子郵件、簡訊或其他任何行銷方式,促請客戶回站下單購物!

最明顯的兩個案例:「東京著衣」最初在拍賣起家,然後一炮而紅,全盛時期在數個知名的拍賣及商城到處都可以看到該品牌,也因為如此,受限平台通路到近兩年才開始運作官網,整體業績更開始翻倍成長,2011年營業額破10億;而Lativ 打從一開始就沒有考慮在拍賣及商城平台做上架,直接選擇架設官網,雖然剛開始的會員人數運作的很辛苦,但後期的運作空間大,效益是非常驚人的,2011年營業額破40億。
相較之下,唯有自己的獨立官網,才能夠對自己的會員建立資料庫,並針對不同會員的喜好/年齡/職業/消費習慣/收入..等等的資料做統計與分析,甚至更可以針對會員不同的需求與身份量身打造專屬的行銷活動,而活動所引發的銷售效果,亦可做後續的檢討、分析以及改善。
從長期效益來看,投入經費製作獨立的官網,雖然辛苦,但卻是非常值得。至少,行銷企畫人員對各平台進行評估時,應搞清楚「加入會員」到底是加入成為誰的會員?!

更新日期:2013/1/16  發表日期:2012/3/8

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