本篇連載於96.03.23工商時報D2版

作者:丁偉峰顧問

     實境：某網站業主陳老闆知道若沒有相對足夠的曝光量，僅設立網站仍是沒有用的。因此創業初期他就預留了大筆廣告預算。而他也與其他80%老闆相同，談到網路廣告都會想到：入口網站廣告與大量宣傳郵件兩種。但經過我們的分析建議，他發現原來網路廣告還有很多其他更省錢、更有效的運用方式！
 

     許多網站經營者已經體會到「網路曝光」的重要性。一個內容設計優質、商品精美並且售價低廉的購物網站，若沒有相對的「曝光量」，猶如養在深閨人未識的美女，一樣沒人知道、無人青睞。反之，一旦美女邁出大門，人們才有機會一賭風采，甚至為之驚豔不已，一再登門造訪，名滿天下！

        但令人遺憾的是，依據資策會「2006我國電子商務經營現況」調查發現24.8%的電子商店沒有行銷宣傳費用預算，39.8%的電子商店相關預算未滿10萬元。甚者，78.7%的電子商務網路商店花費在「行銷、市場調查及顧客分析」項目占營業額的比率竟不到5%！顯示網站老闆們對網路廣告存在著非常大的疑懼。

       既然網站必須依賴網路廣告曝光，能不能以「最低支出獲取最大效益」？其實，網路廣告發展至今已有多種樣貌，依據曝光與計價方式的不同，各類商品或網站各有其最佳網路廣告模式，業主不可不知。

‧ 曝光付費廣告
       如同傳統報紙、電視、雜誌或廣播等媒體廣告，廣告本身一經刊登曝光即需付費，在入口網站刊登版面大小不一的影像廣告亦然。也如同傳統廣告一樣，廣告本身的曝光即視為達成宣傳的效果，故不問點擊次數、進站與訂購多寡，皆收取一定費用。這種廣告對於知名品牌或大型企業來說就比較划算，例如廣告寫明「某保養品下七折」若該品牌本身的知名度夠高，大眾一看即知，不需網友點擊進站瀏覽，便能達成預期宣傳目的。

‧ 點擊付費廣告
        搜尋引擎網站近年積極推廣的「搜尋行銷廣告」(或稱「關鍵字廣告」)即為典型的點擊付費模式。各廣告主雖然只能在小小的篇幅中以數個文字做成廣告，縱使無法令人一目了然也沒關係，因為只有在網友點擊的時候才計費，對於本身知名度仍不夠普及的中小企業或服務業，如餐廳、法律、醫療、會計等非購物網站來說，相對於前一種廣告計價方式，點擊才付費當然是划算許多！而且付款的最低金額也比上述廣告少，通常一次預付最低為新台幣三千元，點擊一次2或3元起價扣費，倒扣完為止。

‧ 成交付費廣告

        第二種廣告顧名思義「點擊即需付費」且不論進站與訂購多寡。近年入口網站及搜尋引擎大力推展的結果，導致許多來自業主的競爭對手或廣告經銷商的「假性點擊」增加，也引發不少爭議。第三代成交付費廣告於焉產生。「NetCash網站」即是依據廣告促成的成交訂購額度收取一定比率作為費用。例如某服飾網站與廣告媒體約定，廣告若有促成成交即給付成交額5%給廣告者，反之若無成交一毛也不用給付！這種廣告對於購物網站來說最為適合、划算！ 

       顯然，不同的事業、不同的商品甚或品牌知名度，各有其適合的網路廣告型態。選對最佳廣告模式不但可節省大量無效費用的支出，更能為自身的網路事業開拓更順暢的康莊坦途。

本篇連載於96.03.23工商時報D2版

更新日期：2010/9/28  發表日期：2007/3/20