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會員行銷:網站會員倍增經營法

· 參考教材

 本篇連載於2007/03/16工商時報D2版

作者:丁偉峰顧問

    實境:某美妝網站花費大量廣告費,並利用特價、折扣等促銷手法,費盡心血經營募集會員,會員人數好不容易達到五千人,已經讓網站老闆大感吃不消:「這樣下去還要花多少錢?何時才能破萬人?」經過我們的分析建議,規劃出免廣告的會員倍增經營計畫!

   許多網站經營者都明瞭「會員」的價值與重要性。會員代表著有興趣的準顧客、已經消費購買的客戶以及時常對公司有重大貢獻的老主顧!有的網站甚至降價犧牲毛利以募集足夠數量的會員作為首要經營目標,因為大家都知道依據80/20法則,80%以上的業績來自20%的會員!

       當新的公司或網站剛成立的時候,會員數總是得從零開始慢慢累積。此時新網站難免比較辛苦一些,因為重複消費的會員人數尚未足夠。也因此許多網站都要仰賴廣告、促銷來吸引會員加入,難怪許多網站老闆都感嘆會員像似砸錢「買來」的。我們以為除了砸錢廣告之外,利用會員的「口碑」與「轉傳」就能及早發揮會員的貢獻與效益。會員經營手法我們有以下建議:

‧ 普遍即時的回饋
        許多網站都有入會者抽獎的活動,但往往規劃的大獎不多,受惠者僅有少數幾位幸運兒,其他絕大部分會員都沒有感受到網站的禮遇。而且抽獎日期遙遠,網友日久遺忘也不會上網注意自己是否中獎,效果有限。某業主接受我們的建議將大獎金額改為贈送數百片單片面膜,每人限得一張,結果會員紛紛告知親友,短短數日就有數百會員加入。

‧ 人性化的溝通接觸
        冰冷的網路介面並無人與人的交流過程,缺乏當面的互動,也難怪網友常常不信任新的網站,參與及購買意願低。有的網站為了增加「人情味」,在網友加入會員的當天就以電話道謝的方式與網友互動,由真人與網友「博感情」取得信任。(知名美妝網站Shopping99可為代表)更有網站不斷地舉辦小型會員聚會、說明會或座談會,與會員當面交換彼此心得,聽取會員建議。除利用場合介紹商品外,也跟會員成為真正的朋友,彌補網站虛擬化的缺點,符合台灣慣常的「人際網絡」商機模式。(專售香氛商品的香草魔法學苑即為代表)

      運用以上方式,當網站會員累積到達一定數量時,就可以進一步採用「會員帶會員」的模式,讓會員數倍增!策略如下:

     首先,採用「訂單與會員來源追蹤」系統,以判斷新訂單與新會員的介紹來源,然後制訂會員介紹會員的回饋規則。例如iVedio影音租片網站提出「介紹網友訂購自己打75折」的辦法,讓既有的會員都成為網站免費的宣傳者,一個會員只要介紹一個人訂購,被介紹者再介紹別人,會員數很快就會倍數成長。而各網站的回饋方式不同,例如博客來與Web-Time教學網站則是以現金方式回饋給介紹的會員,效果也是相當不錯。
 

     無論採用方式為何,好的商品才能吸引會員重複購買,也才能吸引會員介紹親友。也就是說,當網站有好的商品時,就可以利用會員的力量來達成宣傳的目的,大方地與會員接觸、分享,共同成就一番事業。

更新日期:2010/9/28  發表日期:2007/3/13 

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