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B2C電子商務(13):

333營銷法則~廣告賺不到錢‧而是要賺到會員!

· 參考教材

作者:丁偉峰

前頭不斷強調「行銷」與「曝光流量」才能為網站創造營收。
但很多站長都認為:花錢買廣告也不能讓網站賺錢啊!
這是因為網路廣告與直接營收間的「轉換率」本來就不高,上檔刊登時期只能帶入部分營收而已。那麼為什麼大型網站卻不斷鉅資購買廣告?他們又是如何創造獲利?

以下說明成功電子商務網站的基本營收策略:333法則!
這裡所謂的「333法則」是說:一個成熟穩定的電商網站,營收分為三大來源:1/3來自「直接廣告」,1/3來自[會員行銷],而最後1/3來自「自動上站」。以下圖表示:

以大陸電商(淘寶、京東、噹噹)為例,投入廣告的成本能直接獲得的營收「轉換比」為1:1.8,也就是說,花費100萬廣告費僅能從廣告中獲得180萬銷售營收。再扣除銷貨成本,不可能獲利!如此不高的轉換率,不可能滿足全站所需。

那麼,行銷廣告的作用為何呢?答案竟是:賺會員不賺訂單!
因為,[直接廣告]帶來的營收佔比其實僅有1/3,但廣告時期帶入的會員數是實際購買顧客數的4~5倍之多!而對於這些網站有興趣的「準客戶」進行會員行銷,才是持續穩定1/3營收的重要來源。若不進行後續「CRM會員行銷」引發回購效益 ,將少了1/3營收! 
另外,美好的購物經驗與口碑才能引發[自動上站],若未進行CRM行銷引發「準客戶」第一次購物,亦將減少未來他們自動上站的數量。
簡單來說,如果花了大錢買廣告,卻無法針對尚未購物的「準顧客」進行後續的CRM會員行銷,那麼廣告寧可不要買了!
但若問,既然已經有了龐大顧客群,又為何還要持續行銷廣告?這是因為除非貴站的在市場中已經佔有極高的市佔率,不太可能再增加更多的會員,否則既有顧客群其實都是在「持續流失」中的,必需靠廣告行銷帶入新會員。

更新日期:2013/2/18  發表日期:2012/5/29

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