本篇連載於2007/01/26工商時報D2版
作者:丁偉峰顧問
案例一：某家美容美體沙龍的老闆，聽說網路上可以作「電子商務」買賣商品賺錢，於是投入大筆資金購買「網路開店」系統銷售店內的美容用品。但是網站開張數個月訂單沒幾張，因為他已沒預算再作行銷，對美容沙龍的生意也沒有幫助。
案例二：某家提供客戶貸款服務的公司，只架設簡單網頁，也沒有線上交易功能。但運用網路行銷之後，不但知道客戶是看到哪個網站廣告來的，更清楚地知道每個客戶是花了多少廣告費用才來洽詢公司的業務，所以從不多浪費半毛錢在無效廣告上。結果客戶來自網路越來越多，生意越來越好。
上述兩個案例都是服務業，但是在網路運用上明顯採取不同策略方向。這也是許多服務業業者策略上的抉擇問題：運用網路到底該朝向「電子商務」還是「網路行銷」？我們先釐清到底啥是電子商務？啥是網路行銷？服務業該怎麼運用的問題就不難了。
「電子商務」其實主要是作為「線上賣場」，具備商品上下架、客戶線上下單、付款甚至交貨的功能。而「網路行銷」是將企業商品、服務或形象等資訊揭露曝光在網路上，主要作為「傳播宣傳」之用。前者主要是在線上「收單」，後者主要是在線上「集客」，雖不能直接讓客戶在線上下單付款，但顧客從線上瞭解公司服務內容後，一樣會依照傳統方式與服務業主接觸，例如電話、臨櫃選購等。
金融、保險、法務、財會、醫療、美容、徵信、房仲...等服務業並不能將商品固定規格化，幾乎常是量身訂作服務內容，必須經過「人 vs 人」的當面溝通之後，才能完成交易，所以服務業常不能在線上進行「規格化」的交易。但服務業採用「網路行銷」之後的成果卻是相當亮麗。
長期以來，服務業多以報紙、雜誌、廣播或電視等廣告媒體作為宣傳管道，為公司招攬客戶。但是老闆常有一個疑問：同時間做這麼多廣告，到底哪個廣告最有效？帶來最多客戶？依照傳統作法，必須針對來客再作一番問卷調查才能得知答案，耗時，耗費龐大。
最近，廣告業主進一步利用這種原理，將廣告成本直接回饋給有效的廣告來源，也是就是「事後付費」概念。當網友確實上站，或是正式加入會員、預約上門的時候，業主再支付廣告費給引介網友的廣告來源。廣告越有效、引介的客戶越多，支付廣告費才會越多；反之，廣告若無來客就不必支付費用。如此讓網路行銷預算更能充分發揮預期的效果。
本篇連載於2007/01/26工商時報D2版
更新日期：2010/9/28 發表日期：2007/1/22