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網路行銷:服務業網路行銷創新運用

· 參考教材

本篇連載於2007/01/26工商時報D2版

作者:丁偉峰顧問

         案例一:某家美容美體沙龍的老闆,聽說網路上可以作「電子商務」買賣商品賺錢,於是投入大筆資金購買「網路開店」系統銷售店內的美容用品。但是網站開張數個月訂單沒幾張,因為他已沒預算再作行銷,對美容沙龍的生意也沒有幫助。

   案例二:某家提供客戶貸款服務的公司,只架設簡單網頁,也沒有線上交易功能。但運用網路行銷之後,不但知道客戶是看到哪個網站廣告來的,更清楚地知道每個客戶是花了多少廣告費用才來洽詢公司的業務,所以從不多浪費半毛錢在無效廣告上。結果客戶來自網路越來越多,生意越來越好。

  上述兩個案例都是服務業,但是在網路運用上明顯採取不同策略方向。這也是許多服務業業者策略上的抉擇問題:運用網路到底該朝向「電子商務」還是「網路行銷」?我們先釐清到底啥是電子商務?啥是網路行銷?服務業該怎麼運用的問題就不難了。

  「電子商務」其實主要是作為「線上賣場」,具備商品上下架、客戶線上下單、付款甚至交貨的功能。而「網路行銷」是將企業商品、服務或形象等資訊揭露曝光在網路上,主要作為「傳播宣傳」之用。前者主要是在線上「收單」,後者主要是在線上「集客」,雖不能直接讓客戶在線上下單付款,但顧客從線上瞭解公司服務內容後,一樣會依照傳統方式與服務業主接觸,例如電話、臨櫃選購等。

  金融、保險、法務、財會、醫療、美容、徵信、房仲...等服務業並不能將商品固定規格化,幾乎常是量身訂作服務內容,必須經過「人 vs 人」的當面溝通之後,才能完成交易,所以服務業常不能在線上進行「規格化」的交易。但服務業採用「網路行銷」之後的成果卻是相當亮麗。

  長期以來,服務業多以報紙、雜誌、廣播或電視等廣告媒體作為宣傳管道,為公司招攬客戶。但是老闆常有一個疑問:同時間做這麼多廣告,到底哪個廣告最有效?帶來最多客戶?依照傳統作法,必須針對來客再作一番問卷調查才能得知答案,耗時,耗費龐大。

但採用網路行銷之後,利用網站後台的「即時統計分析」功能,立即可以知道上站網友的廣告來源,哪種廣告最有效,也可以很快知道每個來客花費的廣告成本,與傳統廣告媒體完全不同。也因此,業主可以有效地分配廣告分配與成本,不浪費任何一毛錢,讓每一筆投入行銷的成本都能帶來預期的客戶數。也就是說,利用網路行銷「精準」的特性,廣告成本不但可控制在預算範圍內,而且投入越多客戶也越多。

  最近,廣告業主進一步利用這種原理,將廣告成本直接回饋給有效的廣告來源,也是就是「事後付費」概念。當網友確實上站,或是正式加入會員、預約上門的時候,業主再支付廣告費給引介網友的廣告來源。廣告越有效、引介的客戶越多,支付廣告費才會越多;反之,廣告若無來客就不必支付費用。如此讓網路行銷預算更能充分發揮預期的效果。

 本篇連載於2007/01/26工商時報D2版

更新日期:2010/9/28  發表日期:2007/1/22

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