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網路行銷:點擊付費取代曝光付費廣告?!

· 參考教材

作者:丁偉峰顧問

      4/16最新消息:Google宣布以31億美元併購DoubleClick公司。我們認為這表示PPM(曝光付費)廣告的重要性與普遍運用,將不會立刻被PPC(點擊付費)廣告取代。

     當年網站業者推出搜尋關鍵點擊付費廣告時,由於採購門檻低相當到中小企業甚至個人的喜愛,廣告規模不斷快速成長。當時就有人預測這種PPC廣告將逐步取代舊式的PPM橫幅看板廣告。在美國,關鍵字廣告的比重已超過網站廣告,摩根斯坦利研究部門指出,2006年關鍵字廣告達到67億美元,占42%網路廣告市場規模,今後將保持每年25%的成長增幅,到2010年達到158億美元,占網路廣告50%的市場規模。關鍵字廣告從2004年起才開始在台灣推展,2006年大幅成長100%,IAMA預估今年將成長75%!

     既然PPC廣告蔚為主流,Goolge為何還要鉅資買下以傳統網路看板(曝光付費)廣告為主的DoubleClick?我們或許可以由另一件Google最近遇到的「麻煩」來分析:

     雖然Google成功地靠這種網路廣告賺進大筆營收,但早在2006年初以前,許多廣告業主指控有些計算廣告的點擊次數是惡意的偽造流量,Google沒有盡到阻擋這類「點擊詐欺」(Click fraud)的責任。而Yahoo也面臨相同的官司。Google在2006年3月初就提出一項9,000萬美元的和解案,希望解決這場集體訴訟。

     一些獨立研究甚至聲稱,Google廣告的點擊量有10%到40%來自詐欺點擊。詐欺點擊的產生原因很多。一個主來源是廣告業主的商業對手,藉由製造大量的詐欺點擊量,掏空業主的廣告預算。另一個可能是來自與Google、Yahoo合作的小型廣告商,他們藉著灌水的流量,拆得更多佣金。

     筆者以為,當Google推出Google Adsense聯合廣告,讓大量陌生的部落格版主自行下載廣告後,情況尤為嚴重。因為版主的收入完全來自於點擊的次數,廣告點的越多才會有越多的所得。而亞洲的版主甚至曾有鼓勵網友「幫忙點擊」的不良紀錄(這或許是非英語系國家版主報酬僅是美洲版主十分之一的原因吧!)

     雖說Google或Yahoo皆非詐欺點擊的始作俑者,但傳統的網路看板廣告(曝光付費)就沒有這種詐欺與爭議的先天困擾。「只要曝光就要收費!」本不論誰點?點擊多或少?況且前文說過,對許多大型知名企業來說,曝光付費廣告往往比點擊付費廣告更划算,仍是這些企業的最愛!也難怪Google要以天價買下DoubleClick。

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更新日期:2010/9/28  發表日期:2007/4/16 

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