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網路廣告:廣告效果不好與網站有關?

· 參考教材

作者:丁偉峰顧問

網路廣告實例:某醫學權威開設整形美容診所,客群都是網路上的年輕族群,許多跟他相同的業者都購買了網路廣告,要讓網站發揮招攬客戶的效果。可是這位業主沒多久就覺得廣告效果不大,草草將網路廣告結束下檔。但其他競爭對手卻一直在網路上做廣告,他原本以為別人只是死撐著硬燒錢做廣告「打知名度」,後來打聽才知道競爭者已經在網路上找到許多客戶,效果明顯比他的好很多。為什麼同樣做網路廣告效果卻不同呢?

答案的關鍵就在於「網站最佳化」的差異!

廣告從下圖可以瞭解網路廣告發生效果的兩個階段:網站要發揮「集客」的效果,首先必須先有網路行銷,讓站外的「廣告素材」先在網友眼前曝光,才能將網友「帶往」網站。之後,想要讓網友轉化成為真正到店(實體門市或服務處所)的「顧客」,就必須仰賴站內的「吸引力」與「說服力」了。

網路廣告

所以,從上圖也可以看出,如果架站完成之後沒有任何網路行銷、廣告或曝光的安排,那網站本身是不可能自動產生集客的效果。這點已在前文多次強調過(註2)。

但相對的,如果站外的網路廣告規模安排相同,不同的網站最佳化程度,得到結果必會相同嗎?其實,網友看到的站外網路廣告曝光,往往只是資訊極為有限的廣告素材而已(例如入口網站中幾個字構成的超連結、搜尋排序中的網站名稱、網站簡述與網址),真正主要傳達的資訊大多在網站裡,網友必須進站之後才能一目了然。也就是說,網站才是整個網路廣告中最重要的一部份,當網友進站之後網站就是廣告!

網路廣告,web2.0網路廣告

網路廣告我們以最典型的「搜尋關鍵字廣告」來說明。假設兩家整形診所都購買同一搜尋引擎關鍵字廣告,名次緊偎前後,那麼廣告花費成本與點閱客群可以說幾乎完全是相同的,但為何網友只選擇其中一家診所服務?實際案例告訴我們,同一客戶往往會點閱兩個排名相近的網站廣告,以進行比較與查詢。

但因為以下網站差異而導致客戶的「放棄」:網路廣告

頻寬不足:業者關注廣告點閱,卻忽略廣告越多也須有相對足夠的頻寬。如果頻寬不足網站遲遲未開啟,網友關閉網頁,跳過該網站,廣告費用仍需支付。

開場動畫太長:業者網站為達到光彩奪目的視覺效果,往往會製作開場動畫,可是網友進站後「視覺耐心」僅有四秒鐘,動畫中缺乏基本商品服務訊息,動畫時間又過長,網友不願久候,離站點閱他站。網路廣告網路廣告

重要資訊在後頁:業者在網站前頁不斷塑造「形象」,卻把商品項目、價格、通路(服務地點)、電話...等等重要基本資訊放在後頁中,網友在前頁中遍尋不著,離站觀覽其他網站。網路廣告

網路廣告以上僅列幾項舉導致網路廣告效果打折的「站內」因素,至於其他如何做好「網站最佳化」提升網路廣告效果?將於後文再述。但基本上,從案例我們可以看出,「站外曝光」與「站內資訊」其實都是網路廣告的一部份,如果網站本身未做最佳安排,那麼廣告曝光再多、再大量,都可能未達預期效果。也就是說,「站外曝光」與「站內內容」應該同時視為網路廣告的一部份,兩者應該同時進行廣告操作與規劃,才會更有效果。網路廣告

關於網路廣告站內外整體規劃,請 參閱:http://www.web-time.com.tw/ebusiness4.aspx

註1:本篇所稱「網站最佳化」(網站優化)與「網站排序優先」(搜尋優化SEO)是不同的兩個網路行銷操作重點。

有關SEO文章請 參閱:部落格Blog中就有SEO!網路廣告
註2:請 參閱「架站完成了,行銷呢?」網路廣告

更新日期:2010/9/28  發表日期:2007/6/28 

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