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認識大陸電子商務第一課

淘寶網的價值與實體通路共生

· 參考教材

丁玉青老師提供資料 吳姿萱整理

淘寶網為傳統品牌帶來的三重價值;第一重價值:新管道。優衣庫、JACK&ijOVES、九牧王、KAPPA、美的、格蘭仕、帥康、老闆電器、曲美傢俱等線下傳統大品牌都在淘寶搶灘登陸,許多傳統品牌的目光仍然只是把淘寶看成一個通路。

第二重價值:新媒體。做品牌傳播和互動,對媒體的需求無非是流量和人群匹配。為何淘寶具有新媒體價值? A.2010年上半年,淘寶註冊用戶已經超過2億,日均登錄淘寶的獨立用戶,也超過4000萬。B.淘寶目前是全球排名前三位的中文網站,有著遠超門戶網站的流量。C.淘寶也是離消費者最近的網路購物平臺,在這個平臺上做品牌傳播和品牌溝通,其傳播面與效果都非常顯著。

有越來越多的傳統品牌意識到了淘寶的媒體價值,快消品(快速消費品,FMCG,Fast Moving Consumer Goods,是指那些使用壽命較短,消費速度較快的消費品)行業的康師傅、百事、可口可樂,金融行業的招商銀行、建設銀行,汽車行業的賓士、寶馬等巨頭近兩年也把淘寶平臺當成事件性行銷和品牌展現的重要舞臺,紛紛登場。

第三重價值:新市場。寶潔公司首席技術官布朗曾說:「淘寶不僅僅是一個龐大的新媒體和通路,還是一個閉合迴圈的新市場。」

A.雨後春筍般冒出來的淘品牌也證明了這片新大陸的存在和生命力。

B.針對傳統品牌,隨著“淘方便”時代的來臨,進軍淘寶看重的不僅是目前的銷量,可以說是為更遠的未來做準備。

C.2008年淘寶商城上線後,寶潔更是率先開通了“寶潔品牌旗艦店”,旗下所有的品牌幾乎全部上線。寶潔和淘寶的合作,考慮的不僅僅只是銷售額,更是認為淘寶能夠提供一種全新的行銷模式。從消費者研究、消費者參與的設計到試用,以及產品的系列開發、售出,在淘寶都能做到。

如何充份運用淘寶網店與實體通路共生?

 A.把淘寶當作是消化存貨的管道;大部分服裝企業及快速時尚行業都將淘寶作為消化庫存管道,對於實體商店新品就不存在衝擊。

B.把淘寶當作是新品試水與調查的管道;很多商品未正式在實體商店與網路推出新品之前,先在淘寶網上試銷,市場反映好,就可以實體商店與網路大規模推廣。

C.在淘寶網建立全新的品牌體系;為了擔心影響實體通路,將一些商品款式稍加改良,樹立了專供實體商店銷售品牌,這樣就避免了衝擊網路商店。

D.把淘寶當作是網路管道覆蓋上的補充管道;因網路管道主要集中於核心城市,為了覆蓋更廣闊的二三線城市市場,會啟動實體商店管道作為補充。

E.淘寶網路商店與實體專賣店互動協作的管道;淘寶網路商店與實體專賣店結成共同利益體,網路商店通過各地實體專賣店走貨與服務之無縫對接,形成共贏。

中國網購人群中大約有80%是在淘寶購物,台灣企業要進軍大陸電子商務,第一選擇就是淘寶。台灣企業進軍大陸電子商務市場的營運節奏,對台灣企業進軍大陸電子商務業務的一般建議步驟及節奏:第一步以企業名義在淘寶商城開旗艦店;以企業名義在淘寶商城開旗艦店,開始面對網路消費者;並以淘寶店來整合自己的電子商務供應鏈;同時鍛煉電子商務團隊,達到並保持並穩定到一天100張訂單的目標。

第二步建立其他網路管道;進入其他B2C或其他網路管道銷售;並建立自己的官網。

第三步在淘寶及其他互聯網管道進行推廣;淘寶站內的三板斧推廣 (直通車+淘客+站內廣告);淘寶站外三板斧推廣 (SEM,搜尋引擎優化行銷+CPS,成交後付費廣告+導航);讓網路銷量達到傳統管道銷售的1%以上。

了解淘寶的價值再搭配虛實整合的行銷戰術,將會使您在錢往大陸的路徑上,多了一分把握,但是,僅僅是了解這些並不夠,在淘寶設網路商店的同時,仍需加上網路行銷,才能更吸睛,因為在淘寶上面太多商家了,如何在一片紅海之中,殺出一條血路,相信唯有“行銷”二字,才能做到。

更新日期:2013/7/4  發表日期:2011/7/1

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