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案例診斷:網路業績差必須不斷降價!?

· 參考教材

作者:丁偉峰顧問

某家美妝公司擁有品質優良的美容系列商品。發現最近幾個月的網路訂單量下滑,業績沒有成長。業主歸因於經濟景氣差,大家只買低價商品,所以他不斷地調降售價,甚至還加送贈品,經過兩個月的「流血」,結果業績不但沒有起色,網路上的訂單更少了!業主百思不得其解。

「難道是價格還不夠低嗎?」業主仍想繼續以降價方式刺激買氣!但價格幾乎已經到了賠本的邊緣。

經過我們的實際訪視與測量診斷,發現該公司網站業績下滑,並不是因為商品的價格問題,而是促銷「對象」似乎錯了。

依據「量化基本計數報表」來看,該網站連續數月來,進站總人數並未下降,甚至還有微幅成長,商品降價理應促成更多交易才對。但進一步審閱「質化深度分析報表」發現,上站人數的「來源」與「消費屬性」跟過去卻是明顯不同。之前,該網站定期會將促銷訊息,以會員電子報傳送給「會員」知曉,引導會員再次上站購物。但數月前該網站電子報「開信率」驟降,該公司不得其解,決定將促銷訊息改置於某些媒體網站中曝光。結果證實,這些媒體網站的網友,雖然人數龐大眾多,但並非是「對象客群」(或稱潛在消費者),進站後閱覽率偏低、離站率高,下單比率更低!相對地,促銷訊息卻反而始終沒有送達「會員」眼前,導致最佳消費族群沒有產生任何「貢獻」!

試想,一顆原子彈若是投射在渺無人煙的荒島上,既使威力再大,造成殺傷破壞的成果仍是「零」!換句話說,最佳的促銷方案,應投放在真正的「潛在客戶」對象範圍中。有時龐大族群的「絕對數字」,相當吸引人,但可能並非是最佳對象。網路界有句話說「有時候1000甚至小於1」,在此案例中似乎可以得到印證。

更新日期:2010/9/28  發表日期:2008/9/8

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