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網路廣告:搜尋行銷PPC廣告迷思(1)

· 參考教材

作者:丁偉峰顧問

     不可否認,Pay-Per-Click(PPC點擊付費)廣告已經成為目前最受矚目的網路廣告行銷模式,典型代表就是搜尋引擎推出的「搜尋關鍵字」廣告。由於一般線上廣告(如Banner、Button、文字連結...)都是「刊登付費」計價,若點擊者不多或根本沒人點擊也一樣要付費,存在相當程度的「風險」,相較之下PPC廣告就顯得「低風險」、「實在」多了。再加上預購金額門檻低,吸引相當多廣告主願意嘗試購買使用。

     正因為購買使用者日漸增多,相關疑慮與爭議也逐漸產生。以下針對使用搜尋關鍵字PPC廣告的一些迷思,做一些整理與說明:

‧點擊未進站也要付費!?
    每個網友幾乎都有的經驗:點擊網路廣告連結之後,因為發現「誤擊」或不耐「久候」,網頁尚「未開盡」就關閉該網站。這種情況若是發生在PPC廣告,是否也要計費?PPC廣告顧名思義就是「被點擊就須付費」不論點擊之後是否進站!因此,當站長拿著本站「廣告進站次數」報表,對照網路廣告公司提供的「點擊次數」(收費)報表時,往往會發現進站次數少於點擊次數,這應該視為是「正常」的現象。而且網頁容量越大或是頻寬不足,下載時間越久,進站次數就會更少。

‧沒被搜尋就不會被點擊?
    許多人以為:「關鍵字僅在搜尋結果中出現,若沒被搜尋也就不會被點擊!」其實,這是關鍵字廣告的「第一層」原始定義:「搜尋者才看得到的廣告」,廣告不會呈現在沒興趣的人眼前「精準地將廣告只送給有興趣的準客戶」!但搜尋引擎廣告業者並不只經營搜尋服務而已,他們往往擁有其他許多的服務與版位,如新聞、股市、部落格、交友...,其實,廣告主購買的關鍵字早已「主動」地出現在所有的版面上。

    經過編輯人員的篩選,將相關關鍵字廣告主動地曝光在各版位中,以爭取更多網友點擊機會,如交友版面中常出現:情人節禮物、花禮、青年創業、兼職、英文檢定...等等關鍵字廣告,吸引交友版位的網友注目。「將廣告送到或許有興趣的人眼前」為成搜尋行銷的「第二層」意義。如此,廣告出現版位範圍擴大,點擊次數必然也會增加,廣告不論是否出現在搜尋排行版位,單次點擊費用都是一樣的。

    早在2004年底,為了迎戰關鍵字PPC廣告登台搶攻,國內大型入口網站就已經開始將一些Banner、Hotlink...等廣告改為PPC點擊付費計價,在各重要版位曝光露出,顯示PPC計價方式已經逐漸被國人接受。而搜尋行銷的第二種曝光方式,與國內網路廣告業者的PPC廣告似乎差異不大。

更新日期:2010/9/28  發表日期:2006/12/1

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