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公益 ,圓滿的行銷!

· 參考教材

撰文:丁偉峰顧問 

   八八大水災無情摧毀南台灣許多的村落,受災民眾房舍傾倒、親人失聯、家破人亡、嚴重的災情畫面透過傳播,激起大家無限的同情與愛心,除了個人投入災區當志工、慷慨解囊捐款,以一已之力行動之外,我們也可以留意觀察企業或商家,在這次風災中,展現出慷慨公益的作為,這其中其實也蘊含了「公益行銷」的意義。 
   當然,企業以現金或大批物資捐助災區,是大家最為熟知與直接的方式。商家博得了愛心企業的美名,也可將捐出之金額扣底當年度的盈餘稅額,並非完全由企業負擔捐出之費用,可說是「義」舉數得。但若要求每個企業或商家都要這麼做,恐怕是強人所難。尤其,處於當前經濟嚴重不景氣的環境,許多企業都在「苦撐」,根本沒有盈餘可以捐輸,更遑論是飽受經濟衰退衝擊已經處於虧損中的小公司?!但我們發現,縱使是再小的公司或商家,只要發揮創意與行銷能力,也能夠積極貢獻公益,且無損公司企業的利基。以下舉數種行銷方式說明。 
  ‧救災商品網路直送:廣布各地的災區不斷發出缺乏各種不同物資的警訊,要求善心大眾籌集、輸送。果然,許多民眾趕往大賣場購買許多民生用品(賣場當然順勢推出救災商品),大批整箱的搬運,再自行打包送寄…如此,有愛心的民眾也很勞累、麻煩。拜國內電子商務環境成熟所賜,不是大賣場業者的小商家,也可以在網路商店上推出救災商品。例如某業者依據各災區鄉鎮公所提出的物資需求,將包裝水、消毒包、牙刷、紙毛巾、紙內衣褲等各數份組合成適合空投的「空投包」(按:這就是商品組合創意!),而且包含運送運費在內,只要350~500元(化整為零降低售價),然後在網路各論壇、轉信中發起網友串聯購買,商家直接轉送說明的指定災區。如此,發揮電子商務遠端訂購、付款,指定他人收貨的基本特性,有愛心的民眾免出門、免包裝、寄送,完全由網路商家代為完成,而且小組合包商品沒有大宗物資必須大額採購的門檻,適合小額捐助能力的網友採用,透過網友網路號召的力量,積小成多,一樣可以滿足災民所需。
  ‧買一再捐一:當災區發出急需飲用水、乾糧等大宗物資需求時,網路商家推出「捐一再捐一」的公益行銷訴求。只要網友購買一整箱礦泉水等救災物資捐助災區,商家就再為網友加送一箱給災民!由於誠意十足,等於發揮加倍的捐助效果(比去大賣場買救災物資更有效吧),網友們一時間在網路上奔相走告、轉寄購物網址,商家收到無數的訂單(本文截稿時已經塞爆了訂單系統)或許,您會覺得說穿了這其實不過就是「買一送一」的老促銷手法。但發揮創意後,行銷的目的與本質完全改變,商家的誠意與救災話題結合網友的串聯,災民成為最大受益者。(商家網址http://store.pchome.com.tw/shopping24/M04348919.htm)
  當然,企業商家行善不該區分災時或平時,任何時間都應秉持一貫的公益目的,為扶助社會弱勢略盡心力。尤其,若企業商品毛利不適合上述「買一捐一」或不具「災區需求」特性時又該怎麼進行公益行銷?筆者在此提出並呼籲企業不妨採用以下新模式。
  ‧廣告預算網友轉捐:其實,一般企業都有廣告行銷的預算編列。依據商品毛利高低訂之,多寡不一而足,以百貨零售業為例,通常佔「營業額」的5%~8%。換句話說,每一筆訂單營收中都有包含有固定的廣告費用支出。原本這些廣告預算都是要支付給有傳播能力的廣告公司或媒體,但換個角度來看,拜網路科技之賜幾乎每個網友都可以免費擁有Email、部落格、MSN、FaceBook、噗浪…等等網路工具,等於每個網友都擁有小眾媒體的傳播力量。小則數百親友的電子郵件帳號,多則數萬瀏覽文章、照片的網友,只要集合網友的力量,一樣是龐大的宣傳媒體。(提供免費工具的ISP業者不就是在email、Blog中懸掛廣告嗎?)
  最大的網路巨人Google也是利用網友的部落格播放Adsense廣告,與網友分享收益,共創雙贏。所以,企業商家不妨直接訴求「只要在個人的Blog中幫忙轉貼廣告,成交就捐助公益!」而且,應該是由「幫忙宣傳者指定捐助對象」以鼓勵激發網友熱情參與。如此,在原本消費行為產生的市場規模中,企業不用負擔額外的費用,將原來的廣告預算提撥出來直接「轉換」為公益捐助,網友也不用自掏腰包捐款,受捐助的單位卻可多得到更多公益捐款,可謂三方三贏、圓滿。
  進行公益行銷時,切記注意要將捐助結果公開,接受公眾檢視,讓協力的網友們放心參與。前述網路商家就將商品包裝、送達過程一一拍照並公布網站上,取得公信。
  長期以來「公益」被視為是種「犧牲、奉獻」,但換個角度與思維,透過網路工具與網友的出力,投身「公益」的企業只要發揮創意與行動力,就可以輕鬆的讓這社會更為圓滿、充實。

更新日期:2010/9/28  發表日期:2009/9/1

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